Marketing y Ventas explicados con Fútbol II
Ximena Hernández Buffa
Cómo definir el juego y los roles del equipo
En el artículo anterior veíamos cómo debe trabajar ventas alineado con marketing con la misma sinergia como si fuera un equipo de fútbol. Según Salesforce, esta alineación es más necesaria que nunca porque el consumidor ha cambiado: “el consumidor utiliza medios digitales en su compra, está conectado socialmente, es móvil y está más empoderado, con acceso casi ilimitado a la información y a las personas”.
Sigamos con la analogía de fútbol en la estrategia comercial. ¿Cómo se distribuyen los roles, objetivos y KPI?
El director técnico es el gerente general. El capitán del equipo es el gerente comercial, que tiene un líder de la retaguardia (defensa), o responsable de marketing, y un puntero líder, o responsable de ventas. Pero son un equipo, que entrena en conjunto, cuyo objetivo es el gol.
El logro de todos es el gol. El logro del equipo comercial (marketing y ventas) son las ventas. Los resultados intermedios tienen sentido si se hace el gol, o la venta.
Define dónde está el arco. Tu equipo tiene que trabajar de forma sinérgica y conocer las prioridades comerciales (en el caso de que la empresa realice varias actividades como eventos, summits, congresos, ventas 1 a 1, ventas con alianzas).
Sí es importante definir KPI intermedios para marketing. Mide y premia las pelotas que acerque al arco. Podríamos traducir esto en indicadores tangibles como contactos, reuniones, convocatoria a eventos, leads, oportunidades de negocio.
Hay un sólo director técnico y un sólo capitán, así como hay un gerente general y uno comercial, y el resto es un solo equipo, no hay más gerentes ni capitanes. Tengamos un gerente comercial, y si el equipo es grande, un director de ventas y uno de marketing que reporten al gerente comercial.
Conclusión
Después de trabajar con más de 100 empresas en Latinoamérica en B2B, veo que la mayoría no diseña un área comercial con esta visión, ventas y marketing tienen gerencias independientes y el flujo de trabajo en conjunto se caracteriza por la superposición de esfuerzos y desinformación. Marketing no suele tener idea cuál es la meta de facturación de la empresa, y ventas no se interesa por las actividades que realiza marketing, o de los leads que se generan, tampoco se apoya en marketing para acelerar sus oportunidades. Lo ven como un área que no “mueve la aguja” de la empresa.
Si tu empresa tiene menos de 7 años en el mercado, apúrate a armar una estructura similar a la de un equipo de fútbol, con un gerente comercial. Marketing y venta son parte del mismo equipo. Tu empresa es como un niño que aún es fácil de moldear. Define una meta común, roles, planificación general, reuniones del equipo en conjunto, hábitos semanales y diarios y KPI. Invierte en una consultoría con entrenamientos en hábitos comerciales y verá resultados rápido.
Si tu empresa tiene más de 7 años, el desafío es mayor, ya que cuando una persona crece es más difícil de cambiar. Haz lo mismo pero apoyándote con una consultoría más en profundidad, demorarás más tiempo en ver resultados y las personas se mostrarán reticentes al inicio, pero finalmente el equipo se acomodará y verás resultados óptimos.
Ventas y marketing deben entrenar juntos, es decir, tener reuniones comerciales y dividirse las funciones para que todos logren el gol. No existen fórmulas mágicas, no bases tu estrategia en punteros / vendedores creativos, un Messi, Suárez y Ronaldo son los menos. Aplica una estrategia de equipo, con profesionalismo, como lo hace el Real Madrid, el Barcelona y el Bayern Múnich. Y así, tu éxito será creciente y constante, como el de los equipos profesionales europeos.
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